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点击数：更新时间：2023-04-30 13:31:09

原标题：明星“代言”亦须“带责”

没有使用过就没有发言权！近日，北京市市场监督管理局发布《北京市广告发布行为合规指引》，规定“广告发布前，应明确要求广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明的，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”

男明星代言女性产品，当红明星推荐某品牌电动车，一明星为某求职软件做代言……回顾近年广告行业存在的虚假代言乱象，着实令人深恶痛绝。须知，广告是经济发展的“晴雨表”，关系市场主体之间的信任，关系亿万消费者的切身利益，在提升品牌竞争力、促进经济稳中向好、全面塑造发展新优势等方面发挥着重要作用。如此看，虚假代言毁的是市场信任、伤的是经济活力，严格规范明星广告代言行为正当其时。

从广告法首提“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”，到九部门联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，精准施策整治明星“任性”代言，再到包括北京在内的各地陆续出台文件，坚决维护广告市场秩序，促进广告产业高质量发展的主线一直贯穿其中。来自市场监管总局的数据显示，2021年中国广告业发展总指数为110.85点，同比增长7.36%。随着新技术、新业态、新模式的不断涌现，廓清广告行业风气、营造良好消费环境的政策只能加强、不能削弱。

站在权责统一的角度看，广告“代言”，亦须“带责”。长期以来，明星收取不菲代言费已成“公开的秘密”，备受舆论诟病。作为一言一行都备受关注的公众人物，倘若再违背诚信代言的原则，即在未使用某项产品或者服务的情况下给出溢美之词，便很可能产生错误的示范作用，辜负了公众的期望，伤害了社会本应具备的信任基础，从而破坏了广告行业生态。

当然，规定“没用过产品不能当代言人”，还只是规范明星广告代言活动这项工程的其中一环。细看此次北京发布的《合规指引》，广告人须持有广告代言批准文件、明星代言虚假广告三年之内禁代言、不得利用未满十周岁的未成年人做代言……一系列具有针对性的举措助力广告行业高质量发展。此外，严格的政府监管亦不可缺席，这可从依法开展广告审查、扎实推进文娱领域综合治理、实现跨部门协同配合等方面齐发力。

广告代言不是演戏，明星理应“言责自负”。期待在正导向、强监管、硬约束的政策环境下，明星对代言多一些心存敬畏、行有所止，让广告市场走向平稳有序。（静子）