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什么是营销管理？

点击数：     更新时间：2024-02-17 14:23:14

就是用系统的方法分析企业业务和找寻市场机会，把市场机会变为企业有利可图的商业机会。

(1)分析市场机会

营销人员通过对市场资讯的收集、分析与整理，来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会。

具体可参加展销会、研究竞争对手的产品、调查研究消费者的需求。

营销人员用分析产品/市场矩阵来寻找和发现增长机会。

营销人员通过对市场细分来寻找企业的最佳市场机会。

(2)选择目标市场

目标市场就是就是企业经过比较、选择、决定要进入的那个市场部分。

选择目标市场的关键在于确定目标市场范围战略

企业可采用五种目标市场范围战略法

1.产品/市场集中

企业仅生产一种产品，为一个小市场服务。这种模式只适合于规模较小的企业。

2.产品专业化

企业为多个细分市场提供同一种产品

3.市场专业化

企业为某一细分市场同时提供多种性能不同的产品，以满足该市场顾客的不同需求。

4.选择性专业化

企业同时进入几个经过选择的细分市场，为其提供所需要的不同产品。

5.全面覆盖

企业为所有的细分市场提供所需要的各种产品。

(3)产品定位

产品定位指产品相对于竞争对手而言在消费者心目中所处的位置。

市场定位是指为了使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。
竞争性定位是指为赢得竞争优势，使目标消费者很容易把产品从其他竞争产品中区分开来，企业的管理当局决定在目标市场上，和竞争者的产品相比较，公司应当提供何种产品。

(4)确定市场营销组合

指企业根据可能机会，选择一个目标市场，试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

(5)执行管理和控制市场营销计划

具体步骤：确定控制对象、设置控制目标、建立衡量尺度、确立控制标准、比较实绩与标准、分析偏差原因和采取改进措施。

营销控制的三种方式：

1.年度计划控制

年度计划控制负责人检查计划目标是否达到。具体方法是销售额分析、市场占有率分析、销售额/费用比例分析和顾客满意跟踪。

2.获利性控制

获利性控制负责人检查企业从哪里赚钱，在哪里赔钱。具体是对各产品、地区、细分市场、分销渠道等的获利性进行分析。

3.战略控制

战略控制负责人检查企业是否最大限度和最有效率地利用了它的市场营销机会，具体方法是市场营销审计。

市场营销审计步骤：

① 了解企业目标，确定审计范围

② 检查各项企业目标的实现情况

③ 确定计划的执行是否付出了足够努力

④ 检查企业组织内信息沟通、权责分配是否合理

⑤ 提出改进意见

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一、基本概念
　　营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。营销管理的设立是为了达到更好的营销效果。
　　营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。

　二、具体过程
　　1.分析市场机会
　　(1)发掘市场机会
　　(2)评估市场机会
　　2.选择目标市场
　　(1)市场需要衡量与预测
　　(2)市场细分
　　(3)选择目标市场
　　(4)市场定位
　　3.拟定市场营销组合
　　(1)产品
　　代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。
　　(2)价格
　　代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。
　　(3)分销
　　代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。
　　(4)促销
　　代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。
　　4.组织、执行和控制市场营销

三、八大类型
　　第一类：扭转性营销　需求状况：负需求(是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。)
　　营销任务：扭转需求。
　　第二类：刺激性营销　需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求;或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。
　　营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。
　　第三类：开发性营销　需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。
　　营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。
　　第四类：平衡性营销　需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。
　　营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。
　　第五类：恢复性营销　需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。
　　营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。
　　第六类：维护性营销　需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变;一是同业者之间的竞争。
　　营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。
　　第七类：限制性营销　需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。
　　营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。
　　第八类：抑制性营销　需求状况：有害需求
　　营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。
　　营销管理伴随实践发展演进的四种范型
　　随着环境的变迁和营销实践的发展，营销管理出现下列四种范型：
　　1.交易营销。该阶段的营销管理以交易为中心，以销售活动为主，追求销售额增长，关注发展新顾客。
　　2.关系营销。该阶段的营销管理以顾客关系为中心，追求留住顾客、多次成交和更持续的生意关系，最关注的是顾客满意度。
　　3.价值营销。该阶段的营销管理以品牌价值为中心，追求获得更高顾客资产和品牌资产，注重深入挖掘顾客价值。
　　4.价值网营销。该阶段营销管理以网络和价值网络为中心，关注利用外部资源的引入和网络效应带来增强营销管理水平的效能和效率。
　　价值营销有两个分支：一是以互联网驱动的互联网营销;二是合作共赢驱动的营销。以顾客价值为中心的合作网络突破了单一公司的资源限制，建立起跨公司、跨行业的联盟，从而争取到共同分享的更大的顾客资产和市场。

四、工作心得
　　1.巩固工作收获
　　当接触了一个客户，或实施了一项工作后，觉得有些收获，但如果放在一边不思考与整理，当时的感受就会慢慢淡忘。通过写作心得体会，将工作的感悟建构在自己知识体系中，内化为自己的智慧结构，并在后期的工作中得到指导和实践，这才是从工作中得到的真正收获。
　　2.清理工作思路
　　完成一件工作后，往往感觉很有收获，这时脑子里的一些想法是模糊和杂乱的。将它们写下来，可以将暂存在大脑中的各种想法进行一番清理，形成思路清晰的工作头绪。
　　3.提升表达能力
　　写心得的主要目的是提高自己。在书写心得的过程中，是同时对组织语言、总结工作，以及对把握重点的能力的综合锻炼。养成写作工作心得的习惯，可以提高我们的语言表达能力、逻辑思维能力和理解力。

五 、方法
　　企业要想搞好营销管理工作，就必须建立一套完善的销售管理体系：
　　1.结果管理。在企业管理当中结果管理包括两个方面。一是业绩评价，一是市场信息研究。业绩评价包括：销售量和回款情况、销售报告系统执行情况、销售费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、进步情况。信息研究包括：本公司表现、竞争对手信息，如质量信息、价格信息、品种信息、市场趋势、客户信息等。
　　2.销售计划管理。其核心内容是销售目标在各个具有重要意义方面的合理分解。这些方面包括品种、区域、客户、业务员、结算方式。销售方式和时间进度，分解过程既是落实过程也是说服过程，同时通过分解也可以检验目标的合理性与挑战性，发现问题可以及时调整。合理的、实事求是的销售计划，在实施过程既能够反映市场危机，也能够反映市场机会，同时也是严格管理，确保销售工作效率、工作力度的关键。
　　3.客户管理。在企业管理当中客户销售管理的核心任务是热情管理和市场风险管理，调动客户热情和积极性的关键在于利润和前景;市场风险管理的关键是客户的信用、能力和市场价格控制。《老板》杂志表示管理手段和方法主要有：客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡等。

六、意义
　　在企业中，完善的机制，合理的管理，有效的营销渠道，构成一个完整的企业，发挥企业的管理职能，在企业的市场营销中举足轻重，有了管理，营销会变得井然有序，各个部门之间的配合也会非常默契。不言而喻，工作效率也会提高。
　　1.有利于人员的合理配置
　　企业营销中，管理者应该根据个人的能力，进行内部营销组织调整。人力资本在知识经济条件下，已成为一种不可或缺的市场营销要素。
　　2.有利于企业的可持续发展
　　在企业营销的过程中，不断要进行总结，不断地进行适应性的调整，只有经过良好的调整，企业的才能适应市场的瞬息万变，才能实现企业的可持续发展。
　　3.有利于企业的市场开拓
　　知识经济时代的最大特点就是高科技成为市场的主宰力量，市场需求不仅潜力无限，而且逐步涉及各行各业，具有极大的市场拓展空间。
　　综上所述，企业要在新的经济形势下利于不败之地，必须要和市场的发展紧密起来，只有不断地实践，不断地总结，不断地创新，企业的发展才能稳定长久。

时至今日，品牌的概念已经深入人心，已经成为大部分集团企业高管非常关注的问题。然而在我过往实践中，却发现许多客户，甚至品牌工作的负责人员其实并不清楚品牌管理的内容与实质。从字面的角度，品牌管理当然是管理企业的所有品牌。但品牌本身并非边界清晰的产物，是一套企业的VI?是企业的推广工作?是客户的认知资产?在不同的企业中会有不同的解读。在产品驱动的单一业务中可能还好划分，产品即品牌，品牌与营销工作共同管理。在产品线稍微复杂些的企业里， 尤其是拥有多个事业部的集团公司中，品牌管理就成为了不可描述的秘密。

有一只老野猪跑进地里去偷吃玉米，被一个老猎人用槍击中了前腿。老野猪拖着一条被打伤的腿拼命地跑回家去，对两只小野猪反复强调说：“太危险了！我活了这么大岁数，还 是头一次被人打伤了腿。要不是跑得快，连命也要丢掉的。孩子们，你们千万要记住：今后要是遇到长胡子的人，一定要远远地躲开，千万不可大意啊！”

两只小野猪答道：“妈妈，你放心，我们一定会记住你说的话的。”

老野猪在洞里养伤，不能为两只小野猪找食物。于是，大一点的野猪就自告奋勇地为妈妈和弟弟出去找食物。这只小野猪来到玉米地里，忽然看见玉米地里有一个人。它又往前走了几步，发现这个人没有胡子，只是头上系了一个红头巾，就放心大胆地吃起玉米来。这时，那个系着红头巾的人端起槍“砰”的一声打中了野猪的后腿。这只小野猪仓皇地逃回家了，对妈妈和弟弟说道：“妈妈，可不得了，我也差点丢了命。妈妈，不光是长胡子的人开槍打我们，系红头巾的人也会开槍打我们的。小弟弟，你以后遇到这两种人，可要远远躲开啊！”

最小的野猪听了哥哥的话，牢牢记在心里。

又过了一天，老野猪和大一点的野猪在家里养伤，最小的野猪只好出去为妈妈和哥哥找食物。临走时，老野猪和大一点的野猪再三叮嘱最小的野猪，千万要当心长胡子和系红头巾的人。最小的野猪说：“我都记住了，你们放心吧！”

冯仑曾说过这样的段子，他说“如果一个人在喝水，他喝一分钟，就只是喝水；连续喝十分钟，可能我们觉得这个人脑子有问题得送他去医院；但是如果他连续喝三个小时，那就是伟大的行为艺术，时间决定了一件事情的性质”。----- 致敬菲利普·科特勒的长期主义

一、科特勒曾经说过，《营销管理》整本书的内容可以简化为一个流程公式（姑且称为科特勒算法）：

科特勒算法：R →STP →4Ps →I →C

其中，

1、市场营销始于R（Research） ，即对市场的调研和洞察。

2、市场研究赋能了STP：

市场细分（Segmentation）：在市场中按照各种标准建立子市场的过程

目标选择（Targeting）：决定公司应该追求和服务的群体或团体

定位（Positioning）：给选定的目标市场一个明确的信息，即它向目标市场提供的有竞争力和差异化的价值

3、4Ps：公司为每一个选定的细分市场制定一个单独的4P计划。

4、公司实施I（Implements）该计划。

5、公司收集反馈C（Control, 即控制），以改进其在下一轮目标市场中服务的4P。

这个公式虽然高度抽象和概括，但是它有助于你理解营销的全面性和总体结构，化整为零为始，化零为整为终，方可掌握其要义并付诸实践。

二、菲利普·科特勒的六条卓越原则

1、科特勒的长期主义

市场营销的特点是新概念、理论、实践类型和案例在不断涌现，为了应对市场营销和社会的迅速变化，科特勒每三年对《营销管理》一书进行修订再版。

2、科特勒的远大视角

用菲利普·科特勒先生的原话说就是，“Think bigger” “目标远大”。 在大三的时候，菲利普觉得短期应用型学科并不能为人生铺垫长远的道路，自己应该钻研更基础的功底学科，也就是经济学和数学。

3、科特勒的兼收并蓄

菲利普·科特勒的眼睛里面是没有竞争对手的，因为他能够把所有的这些竞争者都变成他的合作伙伴，都是他的思想来源，也都是他的理论基石，这是非常高明的格局。

4、科特勒的不断学习

科特勒先生每天带三张信纸，进行折叠放入口袋中，每次碰到有意义和有意思的事，他会记录下来，到了晚上回到酒店把这些积累起来的内容输入电脑中。

5、科特勒的高度自律

一个如此高产的人，首先必须做到高度自律。这种自律首先建立在对自己生活与工作的缜密规划上。

6、科特勒的丰富人生

菲利普·科特勒家中有很多艺术收藏品牌，包括玻璃雕刻品、日本绘画和工艺品，他告诉我他对日本艺术的喜爱是源于德鲁克对他的影响。他早年受惠于德鲁克对他的指点，现在还在担任德鲁克基金会的顾问。

菲利普·科特勒先生六条法则终究归为一条：积累。

人生是一个不断累积的过程，这是你在长周期战略上必胜的唯一法则。

你要过什么样的人生，你就应该用什么样的价值观和行动去管理自己——这是我们从菲利普·科特勒先生身上学到价值千金的六条法则。

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